| 導(dǎo)讀 |
讓我們閃回到100年前，彼時(shí)美國人口腔健?康每況愈下，然而牙膏使用率僅有7%，無數(shù)牙膏廠商死在風(fēng)起前，牙膏廣告一度無人敢做。是什么人怒而出手，一舉將 65%的美國人乖乖去刷牙？
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讓我們閃回到100年前，彼時(shí)美國人口腔健康每況愈下，然而牙膏使用率僅有7%，無數(shù)牙膏廠商死在風(fēng)起前，牙膏廣告一度無人敢做。是什么人怒而出手，一舉將 65%的美國人乖乖去刷牙？
買勞力士只為看時(shí)間？ 買Burberry只為保暖？去健身房練8塊腹肌只為健康？
我們買啊買，消費(fèi)啊消費(fèi)，到底是為了啥？
在這個(gè)為買水果手機(jī)去賣腎、為微信排名戳破腳上水泡繼續(xù)走路直到截肢的年代，怎么才能讓那些恣意揮霍自己健康的健康人為他們未來的健康買單？
真是讓人操碎了心??！
產(chǎn)品功能和賣點(diǎn)的分離是現(xiàn)代商業(yè)的最大特點(diǎn)。除了生活必需品，現(xiàn)代人都不是沖著產(chǎn)品的功能而買買買。 比如水果牌手機(jī)、動(dòng)物牌汽車、女王牌大衣等，為了顯示自己壕、有品味和與眾不同，花再多錢也是愿意的；當(dāng)然跟風(fēng)者也眾。
另一方面，讓消費(fèi)者為一些看不見摸不著的東西買單，比如未來和健康，則是非常困難的。
一個(gè)真實(shí)的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)：志愿者們?cè)谝粋€(gè)小區(qū)里推銷節(jié)能燈泡。他們分成三組，采用三種不同的策略。第一組主打省錢牌，向小區(qū)住戶介紹這種燈泡能節(jié)省多少多少能源，長期來看，能為使用者省下多少多少錢。第二組主打可持續(xù)發(fā)展牌，他們會(huì)介紹節(jié)電會(huì)減少對(duì)火電的需求，然后減少大氣污染，為下一代留下可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境等等。這兩組的銷售成績寥寥。第三組采用完全不同的策略，他們對(duì)小區(qū)住戶說：“這么酷的產(chǎn)品，鄰居們都在用了，你還在等什么！”結(jié)果這一組大賣。所以，有時(shí)候抓住用戶的心，比拼命向他們介紹產(chǎn)品的功效更有用。
和“可持續(xù)發(fā)展”一樣，基因檢測的概念也正在為大眾所熟知。中國現(xiàn)有大大小小上千家基因檢測公司，其中很多都針對(duì)大眾用戶。13億人口，代表巨大的市場容量，這是一塊任何人都無法忽視/直視的蛋糕。然而，蛋糕雖大，怎么吃到自己嘴里，能吃多大一塊，是擺在行業(yè)所有人面前的一個(gè)問題。因?yàn)檫@個(gè)市場并不是原生的；基因檢測產(chǎn)品不是必需品，不是一推出就立刻有人接受的。這個(gè)市場是需要慢慢去培育的。
市場培育牽涉到好幾個(gè)層次，并不是產(chǎn)品優(yōu)秀就足夠了。首先，要讓人們知道某個(gè)產(chǎn)品的存在。這點(diǎn)容易做到，打廣告做市場推廣就行了。其次，如何激起人們購買的興趣。這就比較難了。特別是主打疾病風(fēng)險(xiǎn)的基因檢測，并非生活的必需品；風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估并沒有讓人看得見摸得著的益處，不做也沒有立竿見影的壞處，讓人們有興趣并付諸行動(dòng)購買是很困難的。
歷史上與基因檢測類似的案例要算得上牙膏了。在人們習(xí)慣性的每天刷牙兩次以上的現(xiàn)在，可能會(huì)覺得自牙刷牙膏出現(xiàn)的那一天起就立刻被所有人接受了。事實(shí)并非如此。1910年前后，由于工業(yè)發(fā)展和生活水平提高，含糖量高的食品開始進(jìn)入平民百姓家庭。這直接導(dǎo)致美國人口腔健康直線下降，牙齒健康成為了全國性的問題。然而，盡管政府一再提倡，但幾乎沒有人有刷牙的習(xí)慣，也極少有人買牙膏。當(dāng)時(shí)很多做牙膏生意的公司都破產(chǎn)或轉(zhuǎn)行了。
當(dāng)一個(gè)牙膏生產(chǎn)商找到當(dāng)時(shí)的傳奇廣告人克勞德·霍普金斯（英文：Claude Hopkins）時(shí)，他第一反應(yīng)是拒絕的。他說：“我 … 覺得不可能把牙膏的功效向外行們解釋清楚，因?yàn)閷I(yè)詞匯太多了。”（在這點(diǎn)上，基因檢測與牙膏是非常象的）在生產(chǎn)商的堅(jiān)持下（“堅(jiān)持”意思是大出血），克勞德·霍普金斯開始研究怎么吸引普通人使用牙膏。
他的策略是這樣的，他首先設(shè)計(jì)一個(gè)生活中常見的場景，然后想法設(shè)法將牙膏與這個(gè)聯(lián)系起來；這樣使得大眾遇到類似的場景時(shí)，就能聯(lián)想到牙膏。
他最后設(shè)計(jì)了一系列廣告，其中一則是這樣的：“只要用舌頭舔舔你的牙齒，你就會(huì)感覺到一層垢膜。它令你的牙齒看起來顏色不佳并引起蛀牙。” 而另一則以微笑作為賣點(diǎn)：“注意到了嗎？周圍那么多人擁有漂亮的牙齒。千百萬人正在使用牙齒清潔的新方法。哪個(gè)女性愿意她的牙齒上有暗沉的垢膜呢？‘白速得（注：他們當(dāng)時(shí)推廣的牙膏品牌）’能趕走垢膜！”。
克勞德·霍普金斯成功的將大家的注意力從“健康”轉(zhuǎn)移到了“垢膜”上，“垢膜”的確是存在的，而且用舌頭舔牙齒就能感覺到。當(dāng)人們這么做的時(shí)候，就會(huì)有一種暗示，把它當(dāng)做是牙齒不漂亮的元兇，然后進(jìn)一步聯(lián)想到使用牙膏去除它。牙齒健康于是變成了牙齒“美白”這件大家每天都能關(guān)注到的事上。“美”這件事對(duì)人們的吸引力當(dāng)然是強(qiáng)大到無以復(fù)加的；于是這個(gè)品牌的牙膏大賣。經(jīng)過10年的努力，美國的牙膏使用率從之前的7%增加到了65%。
完成上面兩步，市場營銷才算剛剛及格。第三步則是市場忠誠度培育。讓我們?cè)O(shè)想這樣一個(gè)場景，你買了一部新手機(jī)，對(duì)它甚是喜愛；當(dāng)同事問你這個(gè)品牌如何時(shí)，你會(huì)滔滔不絕的向他介紹這部手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)。基因檢測可以做到這點(diǎn)嗎？如果不能把辛辛苦苦拉來的客戶變成傳播正能量的媒介，就相當(dāng)于前功盡棄了。（注：我們這里指面向大眾消費(fèi)領(lǐng)域的基因檢測；在醫(yī)生指導(dǎo)下的基因檢測不屬于此范疇。）要做到這點(diǎn)，就得想辦法把檢測結(jié)果的原理和意義用通俗的語言向患者解釋清楚。
美國的23andMe提供的面向大眾的DNA檢測服務(wù)之所以被FDA批準(zhǔn)，其通俗易懂性功不可沒。2015年初FDA批準(zhǔn)其布盧姆綜合癥（Bloom Symdrome、一種隱性遺傳?。┗驍y帶者檢測時(shí)，在它的聲明中強(qiáng)調(diào)，23andMe在美國公民中隨機(jī)抽取667名用戶，代表處于不同年紀(jì)、性別、種族和教育背景的群體，通過他們的反應(yīng)來證明自己產(chǎn)品的介紹和結(jié)果解讀易于理解。FDA認(rèn)為，面向個(gè)人的疾病基因檢測服務(wù)至少應(yīng)該滿足以下兩點(diǎn)，即：
所有面向家庭檢測產(chǎn)品都需要詳細(xì)的使用說明，證明用戶在從未了解其產(chǎn)品的情況下可以看懂并正確操作；
檢測結(jié)果清晰且適合普通用戶閱讀理解，告訴他們何種結(jié)果與用戶何種期待相匹配。只有這樣，基因檢測產(chǎn)品才能抓住用戶的心，并將他們轉(zhuǎn)化為基因檢測的傳播者。
基因檢測要想成功打開普通大眾的市場，就必須得弄明白人們/消費(fèi)者的心理需求，將“健康”轉(zhuǎn)化為他們?nèi)粘Ｋ璧臇|西，使得日常生活的場景成為提醒他們?nèi)プ龌驒z測的存在。將“未來的健康”做為賣點(diǎn)是沒錯(cuò)的，但要充分考慮到大眾的“懶惰”心理。在我們這個(gè)時(shí)代，人們可以為買手機(jī)而賣腎，為了微信排名而不惜戳破腳上的血泡繼續(xù)走路直到快要截肢；怎么讓這些懵懂的健康人為了他們明天的健康而買單，只有好產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。就象上面的“牙膏”案例一樣，想讓基因檢測走入平常百姓家，還需要科學(xué)家、心理學(xué)家和廣告人的共同努力。
注：請(qǐng)?jiān)徫以谙M(fèi)心理學(xué)和市場營銷方面的粗淺認(rèn)知。
